Programmes de cartes des distributeurs et big data : des offres personnalisées fondées sur des données de confiance

Les distributeurs collectent des données clients depuis des années ; la difficulté a toujours été de les rendre utiles. Les programmes de cartes sont l'un des moyens les plus rentables d'y parvenir, à condition que les données soient traitées d'une manière digne de la confiance des clients.

Un échange d'informations contre des avantages

Les clients savent que les programmes de cartes cadeaux et de fidélité collectent des données à leur sujet, et ils savent pourquoi : pour que le distributeur puisse proposer des produits plus pertinents, plus souvent. La plupart acceptent le marché si ce qu'ils obtiennent en retour, comme des remises, un accès anticipé ou des récompenses, en vaut la peine. Cet échange est le fondement du programme, et fidéliser un client existant coûte moins cher que d'en conquérir un nouveau.

Un achat en espèces ne laissait autrefois aucun lien entre les marchandises et la personne qui les achetait. Une carte change cela : ce qui a été acheté, où, quand et comment devient un historique d'achats.

De l'historique d'achats aux offres personnelles

Le marketing générique suscite chaque année moins de réponses : la valeur des données réside donc dans la personnalisation. L'historique d'achats permet des déclencheurs simples et efficaces :

• Un petit avoir après la neuvième visite d'un client, s'il revient pour une dixième dans un délai donné.

• Une offre d'anniversaire pour les clients qui ont communiqué leur date de naissance.

• Un crédit bonus à la date anniversaire de l'enregistrement de la carte, applicable aux produits qu'ils achètent déjà.

• Des recommandations fondées sur ce que les achats passés laissent supposer de leurs prochaines envies.

Un panier supplémentaire compte peu ; le même coup de pouce appliqué à des milliers de porteurs de cartes fait bouger les résultats. Les magasins physiques peuvent le faire avec les données que leur programme de cartes détient déjà.

Des données responsables font partie du contrat

L'échange ne fonctionne que tant que les clients lui font confiance. Cela implique de leur dire clairement ce qui est collecté et pourquoi, de demander leur consentement avant d'utiliser les données à des fins marketing, de ne collecter que ce dont le programme a besoin et de ne pas le conserver plus longtemps que nécessaire. L'accès doit être limité aux personnes qui en ont besoin, et les clients doivent pouvoir consulter, corriger ou retirer leurs données.

Sur la plateforme d'Ogloba, cartes cadeaux et fidélité fonctionnent sur un seul système, avec la protection des données dès la conception et la minimisation des données intégrées à la manière dont les données personnelles sont traitées. Un programme de cartes conçu ainsi obtient de meilleures données au fil du temps, parce que les clients choisissent de les partager.

FAQ

Pourquoi les clients acceptent-ils de partager leurs données d'achat avec le programme de cartes d'un distributeur ?

Parce qu'ils y voient un échange équitable. Les clients savent en général que les programmes collectent des données pour stimuler les ventes, et ils l'acceptent lorsque la contrepartie, comme des remises, un accès anticipé aux soldes ou des récompenses, en vaut la peine. Lorsque l'avantage ne correspond plus à ce qui est demandé, la participation baisse.

Quels jalons clients fonctionnent bien comme déclencheurs d'offres dans un programme de cartes ?

Le nombre de visites, les anniversaires et les dates anniversaires d'enregistrement de la carte sont simples et efficaces. Un petit crédit pour une dixième visite dans un délai donné, une promotion d'anniversaire ou un crédit bonus sur des produits que le client achète déjà suscitent chacun une visite qui se traduit généralement par une dépense bien supérieure à l'incitation.

Les magasins physiques peuvent-ils utiliser les données de cartes comme les e-commerçants utilisent l'historique d'achats ?

Oui. Les e-commerçants recommandent déjà des produits en fonction des achats passés. Une carte cadeau ou de fidélité donne aux magasins physiques le même lien entre client et panier : ils peuvent ainsi anticiper les prochains achats probables et cibler leurs offres sur des milliers de porteurs de cartes au lieu de s'appuyer sur des promotions génériques.

Qu'est-ce qui rend responsable l'utilisation des données clients dans un programme de cartes ?

La transparence sur ce qui est collecté et pourquoi, le consentement avant toute utilisation des données à des fins marketing, la collecte limitée à ce dont le programme a besoin, une conservation limitée, un accès restreint et la possibilité pour les clients de consulter, corriger ou retirer leurs données. Ces pratiques préservent la confiance dans l'échange d'informations contre des avantages.