零售商卡片项目与大数据：建立在可信数据之上的个性化优惠

零售商收集顾客数据已有多年，难点一直在于如何让数据真正发挥作用。卡片项目是最具成本效益的做法之一，前提是数据的处理方式能赢得顾客信任。

以信息交换激励

顾客知道礼品卡与会员卡项目会收集他们的数据，也知道原因：让零售商更频繁地提供更贴合需求的商品。只要换来的回报，例如折扣、抢先购或奖励，让人觉得值得，多数人都愿意接受这笔交易。这样的交换是项目的基础，而留住老顾客的成本，也比争取新顾客更低。

过去，现金购物不会在商品与购买者之间留下任何关联。卡片改变了这一点：买了什么、在哪里、何时以及如何购买，都会成为一份购买记录。

从购买记录到个性化优惠

大众营销的响应率一年比一年低，因此数据的价值在于个性化。购买记录能支持简单又有效的触发条件：

• 顾客第九次到店后，若在一定期限内第十次回访，就给予一小笔购物金。

• 为提供出生日期的顾客准备生日优惠。

• 在卡片注册周年时，针对顾客原本就会购买的商品赠送额外积分。

• 根据过去的购买记录推测顾客接下来可能想要的商品并进行推荐。

多一篮购物算不了什么；但同样的小激励应用到数千名持卡人身上，就能推动业绩。实体门店也能利用卡片项目中已有的数据做到这一点。

负责任的数据使用是交易的一部分

这样的交换只有在顾客信任时才能运转。这意味着要清楚告知顾客收集了哪些数据、用途是什么；在将数据用于营销之前征得同意；只收集项目所需的数据，保存时间也不超过必要期限。访问权限应仅限于确有需要的人员，顾客也应能查阅、更正或撤回自己的数据。

在 Ogloba 的平台上，礼品卡与会员忠诚度在同一套系统中运行，并将隐私设计（privacy by design）与数据最小化内置于个人数据的处理方式中。以这种方式设计的卡片项目，数据质量会随时间越来越好，因为顾客是自愿分享的。

常见问题

为什么顾客愿意把购买数据分享给零售商的卡片项目？

因为他们认为这是公平的交换。顾客大多知道项目收集数据是为了带动销售，只要换来的回报，例如折扣、特卖抢先购或奖励，让人觉得值得，他们就会接受。一旦回报与所要求的不再相称，参与度就会下降。

哪些顾客里程碑适合作为卡片项目优惠的触发条件？

到店次数、生日与卡片注册周年都简单又有效。在一定期限内第十次到店的小额购物金、生日促销，或针对顾客原本就会购买的商品赠送额外积分，都能促成一次到店，而顾客实际的消费通常远高于激励本身。

实体门店能否像电商利用购买记录那样利用卡片数据？

可以。电商早已根据过去的购买记录推荐商品。礼品卡或会员卡让实体门店也能建立顾客与购物篮之间的关联，进而预测顾客接下来可能购买的商品，面向数千名持卡人精准推送优惠，而不必依赖大众化的促销。

卡片项目中怎样使用顾客数据才算负责任？

清楚说明收集哪些数据及其用途、将数据用于营销前先征得同意、只收集项目所需的数据、限制保存期限、限制访问权限，并让顾客能查阅、更正或撤回自己的数据。这些做法让以信息交换激励的关系建立在可信任的基础上。