Programas de tarjetas del comercio y big data: ofertas personales basadas en datos de confianza

Los comercios llevan años recopilando datos de clientes; la dificultad siempre ha sido hacerlos útiles. Los programas de tarjetas son una de las formas más rentables de lograrlo, siempre que los datos se gestionen de un modo que merezca la confianza de los clientes.

Un intercambio de información por incentivos

Los clientes saben que los programas de tarjeta regalo y de fidelización recopilan datos sobre ellos, y saben por qué: para que el comercio pueda ofrecerles productos más relevantes con más frecuencia. La mayoría acepta el trato si lo que recibe a cambio, como descuentos, acceso anticipado o recompensas, merece la pena. Ese intercambio es la base del programa, y conservar a un cliente existente cuesta menos que conseguir uno nuevo.

Antes, una compra en efectivo no dejaba ningún vínculo entre los productos y la persona que los compraba. Una tarjeta lo cambia: qué se compró, dónde, cuándo y cómo se convierte en un historial de compras.

Del historial de compras a las ofertas personales

El marketing genérico obtiene cada año menos respuesta, así que el valor de los datos está en la personalización. El historial de compras permite activadores sencillos y eficaces:

• Un pequeño crédito en tienda tras la novena visita de un cliente si vuelve por décima vez dentro de un plazo determinado.

• Una oferta de cumpleaños para los clientes que han compartido su fecha de nacimiento.

• Un crédito extra en el aniversario del registro de la tarjeta, aplicable a productos que ya compran.

• Recomendaciones basadas en lo que las compras anteriores sugieren que podrían querer a continuación.

Una cesta adicional importa poco; el mismo estímulo aplicado a miles de titulares de tarjeta mueve los resultados. Las tiendas físicas pueden hacerlo con los datos que su programa de tarjetas ya tiene.

Los datos responsables forman parte del trato

El intercambio solo funciona mientras los clientes confían en él. Eso significa explicarles con claridad qué se recopila y por qué, pedir su consentimiento antes de usar los datos con fines de marketing, recopilar solo lo que el programa necesita y no conservarlo más tiempo del necesario. El acceso debe limitarse a quienes lo necesitan, y los clientes deben poder consultar, corregir o retirar sus datos.

En la plataforma de Ogloba, la tarjeta regalo y la fidelización funcionan en un único sistema, con privacidad desde el diseño y minimización de datos integradas en la forma de tratar los datos personales. Un programa de tarjetas diseñado así obtiene mejores datos con el tiempo, porque los clientes deciden compartirlos.

Preguntas frecuentes

¿Por qué los clientes aceptan compartir sus datos de compra con el programa de tarjetas de un comercio?

Porque ven un intercambio justo. Los clientes suelen saber que los programas recopilan datos para impulsar las ventas, y lo aceptan cuando lo que reciben a cambio, como descuentos, acceso anticipado a rebajas o recompensas, merece la pena. Cuando el beneficio deja de corresponder a lo que se pide, la participación cae.

¿Qué hitos del cliente funcionan bien como activadores de ofertas en un programa de tarjetas?

El número de visitas, los cumpleaños y los aniversarios del registro de la tarjeta son sencillos y eficaces. Un pequeño crédito por una décima visita dentro de un plazo, una promoción de cumpleaños o un crédito extra en productos que el cliente ya compra generan cada uno una visita que suele traducirse en un gasto muy superior al incentivo.

¿Pueden las tiendas físicas usar los datos de tarjetas como los comercios online usan el historial de compras?

Sí. Los comercios online ya recomiendan productos según las compras anteriores. Una tarjeta regalo o de fidelización da a las tiendas físicas el mismo vínculo entre cliente y cesta, de modo que pueden anticipar las próximas compras probables y dirigir ofertas a miles de titulares en lugar de depender de promociones genéricas.

¿Qué hace que el uso de los datos de clientes en un programa de tarjetas sea responsable?

Transparencia sobre qué se recopila y por qué, consentimiento antes de usar los datos con fines de marketing, recopilar solo lo que el programa necesita, una conservación limitada, un acceso restringido y la posibilidad de que los clientes consulten, corrijan o retiren sus datos. Estas prácticas mantienen la confianza en el intercambio de información por incentivos.