Analyses sectorielles
La passerelle Airmiles : utiliser ses miles de fidélité comme cartes cadeaux
Comment les compagnies aériennes réduisent-elles la dette liée aux miles de fidélité ? En reliant les comptes cash de leurs membres à la plateforme de cartes cadeaux d'un distributeur, pour que les miles s'utilisent instantanément en caisse, sans émission ni expédition de carte.
Les miles de fidélité figurent au bilan d'une compagnie aérienne comme une obligation bien réelle, et le moyen le plus rapide de la réduire consiste à offrir aux membres un endroit utile où les dépenser. Avec plus de 25 000 milliards de miles en circulation fin 2012 et des normes IFRS poussant les transporteurs vers une comptabilisation en produits différés, le coût d'un mile non utilisé a cessé d'être théorique.
Pourquoi l'échange classique s'est enrayé
La discipline capacitaire a raréfié les sièges primes, et chaque siège attribué risquait d'évincer un passager payant. Les compagnies ont répondu par des comptes Cash Rewards instantanés, mais l'utilisation restait cantonnée à une courte liste de partenaires, imposait aux membres de transférer en ligne de la valeur d'un compte Mileage vers un compte Cash, et s'achevait par une carte ou un colis envoyé par la poste. Le choix était étroit et l'exécution lente.
Faire passer les miles directement en caisse
L'alternative consiste à connecter le programme de fidélité directement à la plateforme de cartes cadeaux d'un distributeur. Ogloba a interfacé des programmes de miles aériens via une API de service web, de sorte que le PAN du compte Cash d'un membre soit reconnu comme un PAN de carte cadeau — parfois par une méthode d'alias — et se recharge en temps réel à mesure que le membre accumule des miles. Au comptoir, la carte est simplement passée puis identifiée comme une carte cadeau par la solution du système d'encaissement. Rien n'est émis, rien n'est expédié.
Résultat : une dette qui s'éteint plus vite pour la compagnie aérienne, un catalogue d'échange aussi large que les rayons du distributeur, une opération marketing conjointe entre deux acteurs de premier plan, et une hausse mesurable du panier moyen pour le commerçant. La valeur de fidélité se déplace là où les clients se trouvent déjà.
FAQ
Pourquoi échanger des miles contre des billets est-il devenu si difficile ?
La discipline capacitaire a raréfié les sièges primes, et chaque siège attribué risquait d'évincer un passager payant — de moins en moins de sièges ont donc été ouverts à l'échange.
Quelles étaient les limites des comptes Cash Rewards instantanés ?
L'utilisation était cantonnée à une courte liste de partenaires, les membres devaient transférer en ligne de la valeur d'un compte Mileage vers un compte Cash, et le processus s'achevait par une carte ou un colis envoyé par la poste. Le choix était étroit et l'exécution lente.
Comment le compte cash d'un membre devient-il dépensable en caisse ?
Une API de service web permet de faire reconnaître le PAN du compte Cash du membre comme un PAN de carte cadeau — parfois par une méthode d'alias — et le compte se recharge en temps réel à mesure que le membre accumule des miles. Au comptoir, la carte est simplement passée.
Que gagne le distributeur à héberger l'échange ?
Un catalogue d'échange aussi large que ses propres rayons, une opération marketing conjointe avec un partenaire de premier plan, et une hausse mesurable du panier moyen.
